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La Fondation pour l’Innovation Politique a publié en janvier un rapport sur « la République des entrepreneurs » annonçant une nouvelle façon de réguler l’économie. Soucieuse de tourner la page des théories dite ricardo-marxiste de la valeur-travail et néoclassique de la valeur du marché, la Fondation plaide pour une gestion appuyée par la théorie de l’utilité.

Comment mesurer les effets utiles d’un produit ?

De façon assez simple, « les effets utiles d’un produit peuvent se mesurer par l’appréciation explicite d’un utilisateur ». Cette appréciation explicite s’opérerait lorsque l’utilisateur répondrait à des questions ou note des prestations comme sur BlablaCar par exemple. Les effets utiles d’un produit peuvent également se mesurer par l’appréciation implicite de l’utilisateur lorsque ce dernier relai ou partage une information sur Twitter ou Facebook. A l’heure du tout numérique, les effets utiles sont globalement mesurables par les « traces » de l’utilisateur laissées sur internet. Par différents algorithmes, Amazon peut prédire les intentions d’achat et LinkedIn ou Facebook, la prochaine personne que l’on devrait ajouter à nos contacts. Les personnes sont en permanence tracées même lorsqu’elles ne sont pas en train d’œuvrer sur la plateforme Internet. Elles le sont, lorsqu’elles utilisent leurs téléphone, leurs GPS, lorsqu’elles vont dans des parcs d’attraction, lorsqu’elles vont courir, lorsque de leurs téléphones, elles peuvent désormais couper de radiateur fermer ou ouvrir les fenêtres ou allumer la lumière du jardin si elles le souhaitent. « Je peux connecter tout objet pour quelques centimes par an. Par exemple les panneaux de signalisation sur les routes « disent » s’ils sont fonctionnels ou bien par terre, s’ils ont été déplacé ou même volés.», souligne en ce sens Cyrille Le Floche, cofondateur de Qowisio. Nous sommes en permanence tracés et traçables ; Vincent Lorphelin, auteur du rapport, s’en réjouis puisque cela peut constituer un motif supplémentaire à la consommation.

Pourquoi mesurer les effets utiles d’un produit ?

La mesure de l’affection portée à un produit ou la prestation attenante permet de personnaliser ceux-là pour en favoriser la consommation. Les utilisateurs sont incités à l’achat par le fait que les produits proposés leur ressemblent toujours plus et les industriels ou prestataires de services sont satisfaits de la vente massive qu’ils peuvent opérer grâce à cette stratégie. « Nos algorithmes auto-apprenants se basent sur les comportements de l’internaute, son type d’ordinateur, le jour de la semaine, la météo, etc…, pour décider du type de message ou de l’offre à lui envoyer. L’expérience client prend de plus en plus d’importance par rapport aux prix.», souligne ainsi Jean-René Boidron, fondateur de Kameleoon.

Cette personnalisation, qu’il est difficile de ne pas qualifier d’intrusive, concerne aussi la valeur sociale et environnementale du produit, à laquelle « les consommateurs responsables » (sic) sont de plus en plus sensibles. Il est difficile de savoir si la mesure de l’utilité d’un produit constitue le marqueur du profil du consommateur ou son inducteur. « Nos jeux sont gratuits, mais proposent des achats complémentaires à l’intérieur du jeu. Pour que ce modèle fonctionne, il faut augmenter la rétention des joueurs de façon à leur donner envie de revenir sur le jeu et in fine de passer à l’acte d’achat. C’est du marketing auto-adaptatif, en temps réel et comportementale.» indique à cet égard François Pacot, fondateur de Royal Cactus.

Cette traque des consommateurs peut comporter des effets paradoxaux : car les indicateurs déployés mesurent également l’inutilité ou « les effets nocifs » des produits en définissant les ressources nécessaires allouées pour y remédier. Non content de bouleverser les pratiques des consommateurs en créant sans cesse de nouvelles addictions, la mesure de l’utilité d’un produit bouleverse également les pratiques managériales qui à leur alimentent le besoin de métrologie. A titre d’exemple, General Electric fait figure de modèle en la matière en remplaçant l’évaluation annuelle des salariés par un système de notation permanente possible grâce à l’utilisation d’une application mobile.

La métrique inductive de richesse.

Alors que certains septiques accusent la révolution numérique de détruire des emplois, d’autres y voient au contraire, une nouvelle force créatrice de richesse qui ne serait plus basée sur le travail d’exécution mais sur celui d’initiative.

Un certain nombre de « richesses » sont dès lors identifiées. C’est d’abord la créativité de « la nouvelle » richesse que les entreprises ont pour objectif de capter de plus en plus tôt. C’est aussi la contribution, qui « résulte de l’auto-agrégation et de l’organisation à des fins productives d’agents libres, qui peuvent s’aligner « sans permission » et dont la motivation « passionnelle » dépasse en productivité les motivations d’origine coercitives ou par appât du gain », comme par exemple Wikipédia. Pourtant, cette dernière est mal protégée et extrêmement exposée à la « prédation ». De même, la coopération s’inscrit dans une tendance de coproduction, de co-innovation ou de coopération entre entreprise et s’oppose à l’hypercompétition. La richesse rationnelle quant à elle « correspond à la capacité de séduction et d’interactions de l’entreprise avec son milieu ». La richesse collective est le résultat de la dynamique d’un groupe. Elle est souvent entretenue et amplifiée par des animateurs charismatiques. La richesse sociale, pour sa part, correspond à « la qualité d’un réseau de relations plus ou moins institutionnalisées d’interconnaissance ou d’interconnaissance, de liaisons permanentes et utiles. Elle se manifeste par le sentiment d’appartenance ou d’être utile à une communauté, une entreprise ou une nation, par l’éthique, la confiance, l’autonomie ou la solidarité professionnelle ». Enfin, la dernière richesse identifiée est la richesse environnementale qui est la valeur du patrimoine naturel. Elle dépend de la façon dont la nature est aménagée, de la sobriété de la consommation et de la maîtrise des déchets. Citant Shumpeter, le rapporteur souligne que la richesse et l’emploi vont de pair. L’identification de nouvelles richesses en tant que telles ne devrait pas inquiéter quant à la création de nouveaux emplois, si l’on en croit Vincent Lorphelin.

Projet pour l’action publique

Pour profiter au mieux de cette nouvelle révolution industrielle, chaque acteur de l’économie a un rôle à jouer. Celui des entrepreneurs est double : à la fois explorateurs et exploitants, leur mission est dans un premier temps de créer des richesses non marchandes pour les transformer ultérieurement en richesse marchande. Les grandes entreprises quant à elles doivent impérativement se numériser, alors que l’industrie doit intégrer davantage de service dans ses produits et celui des professionnels est d’apprendre à utiliser ces nouveaux produits. « L’Etat quant à lui, doit faciliter et soutenir cette spirale vertueuse ».

Malgré la crise, de nombreuses entreprises créent des emplois. Pour cela, selon le rapport, il est fondamental de valoriser la richesse de la contribution en obligeant d’une part Google et les autres plateformes à se positionner et d’autre part en revendiquant la richesse des contributions créées par les internautes. En outre, ledit rapport, insiste également sur la valorisation de l’inventivité car « la valeur ajoutée se situe de plus en plus dans l’innovation » qui « vient de plus en plus de petites structures entrepreneuriales de type start-up ». L’objectif est de développer et valoriser la propriété intellectuelle des start-up pour augmenter les richesses de la créativité.

Le rapport recommande également la création d’un outil fiscal opérationnel pour les grandes plateformes internationales. Il dénonce l’échec de la loi Tobin qui « présente un grave défaut » puisque pour être efficace, elle devrait être appliquée mondialement. Or ce n’est pas le cas.

« La France renoue avec la tradition de l’entreprenariat de la fin du XIXe siècle, en ajoutant les dimensions contributive, sociale et environnementale. », conclut le rapporteur. « Cette évolution remet en cause la course à la performance financière qui a cours depuis les années 1980 et correspond davantage aux valeurs de la France et de l’Europe. Pour explorer et conquérir ce nouveau continent, l’alliance entre Etat-stratège et entrepreneurs doit maintenant fonder la République des entrepreneurs », indique encore Vincent Lorphelin. Un terme dont le caractère d’immixtion de l’Etat dans la vie des personnes, par l’intermédiaire de leur mode de consommation, laisse suspicieux….

 

N.b. Cette note constitue la synthèse du dossier La République des entrepreneurs de la Fondation pour l’innovation politique, de Vincent Lorphelin (janvier 2017).

aloysia biessy